Sebbene i primi esempi risalgano agli anni '70, parallelamente a una crescente sensibilità dei consumatori verso svariate tematiche sociali, il Cause Related Marketing vero e proprio nasce nel 1983. In quell'anno American Express lanciò un programma di marketing che avrebbe cambiato le regole del gioco.
La storia: come nasce il Cause Related Marketing
Nel 1983 American Express lanciò un programma che consisteva nella donazione di un centesimo per ogni utilizzo della sua famosa carta di credito, e un dollaro per ogni nuova carta emessa, al fine di ristrutturare la Statua della Libertà.
Con questa strategia furono raccolti 2 milioni di dollari, ma nel contempo si registrò anche un aumento del 28% nell'utilizzo delle carte. Da quel momento il Cause Related Marketing viene usato molto spesso dalle aziende, perché è un sistema di promozione estremamente vantaggioso.
Cos'è il Cause Related Marketing
Il Cause Related Marketing può essere definito come uno strumento strategico di marketing che collega un'azienda o un brand a una causa sociale rilevante, in linea con i propri valori. Normalmente si ha una collaborazione fra l'azienda e un'organizzazione no profit, a cui vengono donate delle percentuali sulle vendite di un prodotto.
I vantaggi sono reciproci: si ha un ritorno di immagine sia per l'azienda sia per l'organizzazione, che riceve un sostegno per il perseguimento dei propri obiettivi (insomma, fa raccolta fondi).
In un'epoca in cui i problemi sociali ed ambientali sono in aumento e sono sempre più sentiti, i consumatori hanno un maggior interesse verso le aziende, ed è più probabile che si orientino verso quelle che adempiono alle proprie responsabilità sociali.
Il 70% dei consumatori vuole sapere come i marchi e le aziende stanno affrontando le questioni più urgenti, ad esempio il problema dell'impatto ambientale.
Il Cause Related Marketing è quindi un modo per mostrare ai clienti la propria preoccupazione verso le questioni sociali più importanti. Si tratta di un sistema di fidelizzazione molto potente, perché è più probabile che un cliente si affezioni ad un marchio se questo viene associato ad un ente di beneficenza o un'organizzazione no-profit.
Il Cause Related Marketing permette anche di distinguersi da altri brand ed aziende, attraverso una scelta oculata degli obiettivi sociali da perseguire, e aumenta il morale dei dipendenti, i quali si vedono coinvolti in tematiche di importanza cruciale e capiscono di poter fare la differenza.
I 4 modelli principali
- Transaction-based promotion: la causa sociale viene supportata attraverso i ricavi delle vendite di un determinato prodotto dell'azienda. È il modello più classico: compri un prodotto, una percentuale va alla causa.
- Joint promotion: ovvero Cause Related Marketing attraverso la sponsorizzazione. L'azienda non contribuisce direttamente alla causa con un sostegno economico, ma ne promuove la raccolta di fondi attraverso pubblicità, ad esempio attraverso opuscoli informativi.
- Licensing: la concessione del proprio marchio a una no-profit da parte di un'azienda famosa, che lo può utilizzare per promuovere una determinata causa sociale. In questo caso l'azienda viene pagata dalla no-profit.
- Joint fundraising: l'azienda e l'organizzazione no-profit organizzano una collaborazione per una raccolta fondi comune. È un tipo di Cause Related Marketing molto usato dalle aziende che offrono servizi, come banche o compagnie aeree, le quali fungono da intermediario per le no-profit.
Esempi concreti in Italia
Il primo marchio a proporre un progetto di Cause Related Marketing in Italia fu il marchio Dash, che nel 1987, con la campagna "Mille lire per un mattone", promuoveva la realizzazione di un villaggio per ragazzi in Kenya.
Un altro esempio emblematico è l'SMS solidale di Omnitel, per la prevenzione della trasmissione dell'HIV in Africa.
Sulla scia dei successi di questi marchi, i quali hanno goduto di un incremento delle vendite e della fidelizzazione, molte altre aziende nel tempo si sono impegnate nel Cause Related Marketing. Ad oggi gli esempi non si contano più.
Conclusioni
Con i tempi attuali, il Cause Related Marketing si tratta di una strategia promozionale di crescente importanza e fortemente determinante per il successo di un brand. Per le non profit, è un canale di fundraising da non sottovalutare — quando funziona, ci guadagnano tutti: l'azienda, la non profit e il consumatore.