Come scrivere una newsletter: struttura, esempi e regole
Come scrivere una newsletter: struttura, oggetto e preheader, esempi di email marketing per associazioni e partiti, GDPR, metriche e strumenti gratuiti.
Per sapere come scrivere una newsletter che funziona basta ricordare cinque pezzi: un oggetto che dica perché aprirla, un preheader che lo completi, un'apertura che arrivi subito al punto, una sola richiesta e la firma di una persona vera. Poi contano il consenso degli iscritti, una frequenza costante e le metriche giuste: dal 2021 le aperture non sono più un dato affidabile.
In breve
- La struttura: mittente riconoscibile, oggetto, preheader, apertura, una sola richiesta, firma, piede con disiscrizione e recapito. Nascondere il mittente è vietato (art. 130, comma 5, Codice privacy).
- Per le email promozionali serve il consenso, libero e non preimpostato. I partiti possono scrivere senza consenso specifico a iscritti e contatti regolari, non agli indirizzi trovati online (Garante, 2019).
- Dal 20 settembre 2021 Apple Mail Privacy Protection impedisce di sapere se una mail è stata aperta; a settembre 2026 Apple valeva il 76,56% delle aperture misurate da Litmus.
- Nel non profit (M+R Benchmarks 2026, dati 2025) un'email di raccolta fondi ottiene lo 0,59% di clic e lo 0,05% di risposte: 54 dollari ogni 1.000 invii.
- Si comincia gratis: Mailchimp fino a 250 contatti, MailerLite 250 iscritti, Kit 10.000, Brevo 300 email al giorno; listmonk e phpList sono open source.
Come si struttura una newsletter?
Una newsletter si struttura in sette parti, dall'alto in basso: mittente, oggetto, preheader, apertura, corpo con una sola richiesta, firma, piede. Mittente e piede si impostano una volta, il resto si scrive a ogni invio.
Mittente e oggetto
Il mittente è il primo filtro: un nome di persona o di organizzazione che chi legge riconosce, sempre lo stesso. Celare l'identità del mittente, o non dare un recapito per esercitare i propri diritti, è vietato (art. 130, comma 5, del Codice privacy). L'oggetto dice perché aprire adesso: una notizia, una domanda, una scadenza. Metti le parole importanti all'inizio, perché da telefono si vede poco.
Preheader
Il preheader è la riga di anteprima che molti programmi di posta mostrano dopo l'oggetto. Se manca, il programma prende il primo testo che trova, spesso «Visualizza nel browser». Deve completare l'oggetto, non ripeterlo.
Apertura
La prima riga dice di cosa parla la mail e perché riguarda chi legge. Niente «Cari amici, come sapete»: parti dal fatto, dalla persona o dalla domanda. Se la mail racconta una storia, la costruzione è quella dello storytelling: personaggio, sfida, scelta.
Una sola richiesta
Ogni mail chiede una cosa sola: leggere, firmare, donare, venire. Il pulsante ripete la richiesta con un verbo e un oggetto: «Firma la petizione», «Dona 20 euro». Per gli appelli di raccolta fondi le formule sono nella guida alla lettera di donazione.
Firma, P.S. e piede
Firma una persona, con nome e ruolo: si risponde a una persona, non a un ufficio. Il P.S. ripete la richiesta. In fondo: link per disiscriversi, recapito e motivo per cui si riceve la mail.
Lo schema, da copiare
Da: [Nome Cognome], [organizzazione]
Oggetto: [il fatto o la domanda, in poche parole]
Preheader: [la frase che completa l'oggetto][Prima riga: il fatto, la persona o la domanda.] [Due o tre paragrafi brevi: cosa succede, perché conta, cosa cambia se chi legge agisce.]
[Pulsante: verbo e oggetto, per esempio «Firma entro venerdì».]
[Nome, ruolo.] P.S. [La richiesta, in una frase.]
[Piede: perché ricevi questa email · disiscriviti · indirizzo e contatti]
Come fare una newsletter: i passi prima del primo invio
Prima di scrivere decidi a cosa serve, a chi va e con quale strumento.
- Lo scopo: informare i soci, raccogliere fondi o mobilitare. Si misura su quello.
- La lista, con il consenso: modulo sul sito, banchetti, eventi, una petizione online.
- Strumento e dominio: un piano gratuito basta (tabella più sotto); configura SPF, DKIM e DMARC.
- La mail di benvenuto: parte subito e dice cosa arriverà e ogni quanto.
- Calendario e prova: un giorno fisso; prima di ogni invio un test letto da telefono, con i link cliccati.
Esempi di email marketing per associazioni, partiti e campagne
Tre casi documentati e tre modelli da adattare.
La campagna di Obama nel 2012: «Hey» e «I will be outspent»
Secondo Bloomberg Businessweek, la maggior parte dei 690 milioni di dollari raccolti online da Barack Obama nel 2012 arrivò dalle email di raccolta fondi. Lo staff, con 20 autori, provava fino a 18 varianti su piccoli gruppi prima di mandare la vincente a tutta la lista. L'oggetto migliore, secondo il responsabile delle email, fu un semplice «Hey»; a giugno «I will be outspent» («Avranno più soldi di me») superò 17 alternative e raccolse più di 2,6 milioni di dollari. Lo staff sbagliava spesso a prevedere quale oggetto avrebbe vinto: per questo si provava sempre.
La newsletter dei casi studio: sempre lo stesso schema
La mia newsletter dei casi studio racconta ogni due settimane una sola campagna vera, sempre in quattro parti: la campagna (chi, per cosa, in quanto tempo), cosa è stato fatto (le mail e le pagine vere), com'è andata (i numeri), cosa puoi copiare (tre o quattro regole). Inneschi, la mia newsletter su Substack, segue la stessa idea: dati e campagne vere, da usare il giorno dopo.
Dopo una firma: la prima mail
Chi ha firmato una petizione ha già detto sì una volta. La prima mail dopo la firma ringrazia, dice cosa succede adesso e propone un'azione facile; la richiesta di donazione arriva dopo. Ne ho scritto in Una firma è una donazione.
Modello 1: newsletter di un'associazione
Oggetto: [il risultato del mese, in poche parole]
Ciao [nome], questo mese [la notizia principale, con un numero]. Per [chi aiutate] vuol dire [due righe]. Altre due cose in breve: [notizia 2], [notizia 3]. Una richiesta: [una sola azione, con link]. A presto, [firma]
Modello 2: appello di raccolta fondi (DEM)
Oggetto: [la scadenza o la cifra che manca]
[Nome], entro il [data] ci servono [cifra] € per [cosa, in concreto]. [La storia di una persona, in tre righe.] Con [importo] € [effetto concreto]. [Pulsante: Dona [importo] €] [Firma] P.S. [La scadenza, di nuovo.]
Modello 3: mail di un candidato o di un comitato
Oggetto: [una domanda personale o la scadenza]
[Nome], mancano [numero] giorni a [voto o deposito delle firme]. [Perché io, in una frase. Perché noi. Perché adesso.] Ti chiedo una cosa: [firma, dona o porta un amico]. [Firma del candidato]
In campagna elettorale le donazioni hanno regole proprie su mandatario, conto e rendiconto: le trovi nella guida alla raccolta fondi per la campagna elettorale.
Ogni quanto mandare una newsletter?
Con la frequenza che riesci a sostenere senza saltare un invio. Il riferimento più solido per il non profit è lo studio M+R Benchmarks 2026, con i dati 2025 di 180 organizzazioni: ogni iscritto ha ricevuto in media 50 email nell'anno, di cui 31 di raccolta fondi, 9 newsletter e 2 di advocacy. Il volume totale è cresciuto del 15% sull'anno prima.
Il prezzo: nel 2025 si è disiscritto il 12% degli iscritti presenti a inizio anno e la lista è cresciuta in media solo del 5% netto. Secondo me, per un'associazione piccola un invio al mese fatto bene è già un buon inizio.
Qual è il giorno migliore per inviare una newsletter?
Non esiste un giorno migliore per tutti: i benchmark indicano i giorni feriali, ma vanno verificati sulla propria lista. Brevo, che ha analizzato gli invii dei suoi clienti, indica per ONG e associazioni il martedì o il mercoledì tra le 15 e le 16; sul totale dei clienti i giorni feriali raccolgono l'85% delle aperture e il 95% dei clic della settimana.
Due avvertenze. Brevo non dichiara periodo né campione, e conta anche le aperture, gonfiate dopo il 2021 da Apple. E in una campagna politica o civica il momento giusto lo decide spesso la notizia: il giorno di un voto in aula vale più di qualunque martedì. Il modo affidabile è provare: dividi la lista in due, manda lo stesso testo in due orari e confronta i clic, non le aperture.
Newsletter e GDPR: chi puoi scrivere e con quale consenso
Per mandare email promozionali o di raccolta fondi serve, di regola, il consenso di chi le riceve (art. 130, commi 1 e 2, del Codice privacy). Il consenso deve essere libero, specifico e informato: per il Garante non è libero se la casella è già spuntata o se è obbligatorio per usare un servizio (linee guida sullo spam del 4 luglio 2013).
L'eccezione è il cosiddetto soft spam (art. 130, comma 4): chi vende un prodotto o un servizio può scrivere al cliente, senza consenso, per prodotti o servizi analoghi, se lo ha informato e il cliente non si è opposto. È pensata per la vendita: chi riceve donazioni, secondo me, farebbe bene a non contarci e a chiedere il consenso.
| Destinatari | Serve un consenso specifico? | Riferimento |
|---|---|---|
| Chi si iscrive dal modulo del sito | Sì, ed è l'iscrizione stessa: casella non preselezionata, informativa chiara | Codice privacy, art. 130; Garante 2013 |
| Clienti, per prodotti o servizi analoghi a quelli acquistati | No, se informati e senza opposizione | Codice privacy, art. 130, comma 4 |
| Iscritti e contatti regolari di un partito, per propaganda politica | No, basta l'informativa | Garante 2019 |
| Iscritti a un'associazione non politica, per propaganda elettorale | Sì, distinto dagli altri consensi | Garante 2019 |
| Indirizzi trovati sul web o sui social | Sì: la reperibilità non autorizza l'uso | Garante 2019 |
| Chi revoca il consenso o si oppone | Va tolto dalla lista | GDPR, artt. 7 e 21 |
Fonte: art. 130 del D.Lgs. 196/2003; Garante privacy, linee guida del 4 luglio 2013 e provvedimento del 18 aprile 2019 su propaganda elettorale e comunicazione politica; Regolamento (UE) 2016/679.
Il GDPR chiede di poter dimostrare il consenso (art. 7, par. 1), vuole che revocarlo sia facile quanto darlo (art. 7, par. 3) e dà a chiunque il diritto di opporsi al marketing diretto (art. 21). Le opinioni politiche, poi, sono una categoria particolare di dati (art. 9).
Perché le newsletter finiscono nello spam: le regole di Gmail e Outlook
Spesso perché il dominio non è autenticato o perché troppi la segnalano come spam. Dal 1° febbraio 2024 Gmail chiede a tutti i mittenti di autenticare il dominio con SPF o DKIM e di tenere il tasso di spam segnalato sotto lo 0,3%. Chi manda più di 5.000 messaggi al giorno a indirizzi Gmail deve avere SPF, DKIM e un record DMARC, e offrire la disiscrizione con un clic, con un link ben visibile nel testo.
Dal 5 maggio 2025 Microsoft chiede SPF, DKIM e DMARC ai domini che mandano più di 5.000 email al giorno a Outlook.com, Hotmail e Live.com: chi non è in regola finisce prima nella posta indesiderata e può essere respinto. Il resto dipende da te: scrivi solo a chi ha chiesto di riceverti e togli gli indirizzi che rimbalzano.
Quali metriche guardare dopo Apple Mail Privacy Protection
Guarda clic, risposte e risultati, non le aperture. Il 7 giugno 2021 Apple ha annunciato Mail Privacy Protection, arrivata il 20 settembre 2021 con iOS 15: impedisce ai mittenti di sapere se un messaggio è stato aperto e nasconde l'indirizzo IP di chi lo riceve. Così molte mail risultano aperte anche se nessuno le ha lette.
Il peso è grande: a settembre 2026 il 76,56% delle aperture misurate da Litmus, su oltre 1,5 miliardi, era attribuito ad Apple, comprese quelle di Mail Privacy Protection che Litmus stessa considera non affidabili. Anche Mailchimp avverte che i suoi tassi di apertura ne sono influenzati.
| Metrica | Cosa misura | Affidabilità | Riferimento non profit |
|---|---|---|---|
| Tasso di apertura | Mail risultate aperte | Bassa dal 2021: include le aperture automatiche di Apple | 40,04% (Mailchimp) |
| Tasso di clic | Chi clicca almeno un link | Buona | 3,27% (Mailchimp); 0,59% per le email di raccolta fondi (M+R) |
| Tasso di risposta | Chi dona, firma o agisce | Buona: è il risultato | 0,05% raccolta fondi, 1,4% advocacy (M+R) |
| Ricavo per 1.000 email | Soldi raccolti ogni 1.000 invii | Buona | 54 dollari (M+R) |
| Disiscrizioni | Chi lascia la lista | Buona | 0,18% (Mailchimp); 12% della lista in un anno (M+R) |
| Segnalazioni di spam | Chi segnala la mail | Buona, e decide la consegna | Sotto lo 0,3% (soglia di Gmail) |
Fonte: Mailchimp, benchmark per settore (dati a dicembre 2023); M+R Benchmarks 2026 (dati 2025); Google, linee guida per i mittenti.
I numeri di Mailchimp e di M+R non sono confrontabili: campioni e definizioni sono diversi. Usali come ordine di grandezza e confronta la tua newsletter con sé stessa, invio dopo invio.
Dove creare una newsletter gratuita?
Per iniziare basta un piano gratuito. Questi i limiti dichiarati a novembre 2026: cambiano spesso, ricontrollali prima di scegliere.
| Strumento | Gratis fino a | Limiti principali |
|---|---|---|
| Mailchimp | 250 contatti, 1 utente | 500 email al mese, 250 al giorno |
| MailerLite | 250 iscritti, 2 utenti | 2.500 email al mese |
| Brevo | Piano Free, dopo l'approvazione dell'account | 300 email al giorno |
| Kit | 10.000 iscritti | Funzioni avanzate a pagamento |
| Buttondown | 100 iscritti | Segmentazione a pagamento |
| Substack | Qualunque numero di iscritti, se la newsletter è gratuita | 10% sugli abbonamenti a pagamento |
| listmonk, phpList | Software open source, senza limiti di iscritti | Vanno installati su un server, con un servizio di invio |
Fonte: pagine prezzi di Mailchimp, MailerLite, Brevo, Kit, Buttondown; FAQ di Substack; siti di listmonk e phpList. Consultati il 5 novembre 2026.
Guarda anche dove finiscono i dati: io gli indirizzi della mia newsletter li tengo su un server in Europa.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra newsletter e DEM?
La newsletter è un invio periodico a chi si è iscritto, con notizie e contenuti; la DEM (direct email marketing) è una mail con un solo obiettivo, come vendere o chiedere una donazione. Per la privacy conta lo scopo: se la mail promuove, vende o chiede soldi, serve di regola il consenso di chi la riceve.
Quanto deve essere lunga una newsletter?
Non c'è una lunghezza valida per tutti: deve bastare a dire una cosa e a chiedere un'azione. Secondo me un appello sta in 150-300 parole, mentre una newsletter informativa può essere più lunga se ogni blocco ha un titolo e un link. Se chi legge deve scorrere a lungo prima di capire di cosa si parla, è troppo lunga.
Posso usare gli indirizzi email trovati online o sui social?
No. Per il Garante la facilità con cui un indirizzo si trova in rete non lo rende utilizzabile per qualsiasi scopo: per la propaganda politica servono il consenso o un rapporto già esistente, come quello di un partito con i propri iscritti. Lo stesso vale per liste comprate o prese da altri senza un consenso specifico.
Serve il doppio opt-in?
Il GDPR non lo impone: chiede di poter dimostrare il consenso (art. 7, par. 1), non stabilisce come. La mail di conferma dopo l'iscrizione è però il modo più semplice per avere quella prova e per tenere fuori indirizzi sbagliati o inseriti da altri.
Fonti
- D.Lgs. 196/2003, art. 130
- Garante privacy: linee guida sullo spam (2013) e propaganda elettorale (2019)
- Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR)
- Apple Newsroom: 7 giugno 2021 e 20 settembre 2021
- Litmus, Email Client Market Share (settembre 2026)
- M+R Benchmarks 2026 (dati 2025)
- Mailchimp, benchmark per settore (dati 2023)
- Brevo, orari di invio
- Google, linee guida per i mittenti
- Microsoft, mittenti ad alto volume (2025)
- Bloomberg Businessweek, 29 novembre 2012: le email di Obama