Storytelling: cos'è, esempi e come usarlo per raccogliere fondi

Lo storytelling è l'arte di raccontare una storia per far capire un'idea e spingere chi ascolta a fare qualcosa: comprare, votare, firmare, donare. La Treccani lo definisce «arte di scrivere o raccontare storie catturando l'attenzione e l'interesse del pubblico». Per una causa funziona quando c'è una persona, un ostacolo e una scelta in cui chi legge può entrare.

Cos'è lo storytelling e cosa significa?

Lo storytelling è il racconto di storie usato per comunicare: in un romanzo, in uno spot, in un comizio, in un appello per una donazione. Significa «narrazione di storie»; la Treccani lo registra tra i neologismi del 2008 come sostantivo maschile invariabile, già attestato su la Repubblica del 4 settembre 1990.

Fare storytelling vuol dire scegliere un personaggio, metterlo davanti a un problema e mostrare cosa succede, invece di elencare dati o qualità. «Abbiamo aiutato 300 famiglie» è un'informazione. «Da marzo Marta salta la cena per pagare l'affitto» è l'inizio di una storia: chi legge vuole sapere come va a finire.

Storytelling aziendale, sociale e politico

La tecnica è la stessa, cambia lo scopo. Lo storytelling aziendale racconta un marchio per vendere. Lo storytelling sociale racconta una causa per farla sostenere: è quello delle non profit e della raccolta fondi. Lo storytelling politico racconta un candidato, un partito o una battaglia civica per ottenere voti, firme o mobilitazione. Qui si parla soprattutto degli ultimi due.

Che differenza c'è tra narrazione e storytelling?

Nessuna nel significato: storytelling è il termine inglese per narrazione. Nell'uso, però, «storytelling» indica quasi sempre una narrazione con uno scopo preciso e un pubblico da convincere, mentre «narrazione» è più ampio e comprende anche il romanzo o il racconto orale senza secondi fini.

Lo storytelling ha anche critici severi. Christian Salmon, nel saggio Storytelling (La Découverte, 2007; in Italia Storytelling. La fabbrica delle storie, Fazi, 2008), lo descrive come una macchina del marketing e della politica che sostituisce il ragionamento. La conseguenza pratica: una storia vale se è vera e se regge alla domanda «e i numeri?».

Perché le storie convincono più dei dati?

Perché chi legge una storia ci entra dentro e smette di cercare obiezioni. Melanie Green e Timothy Brock hanno chiamato questo fenomeno «trasporto» (transportation): in quattro esperimenti pubblicati nel 2000, più i lettori erano assorbiti dalla storia, più ne adottavano le convinzioni e meno «note false» trovavano nel testo, sia quando la storia era presentata come vera sia quando era presentata come inventata (Journal of Personality and Social Psychology, 2000).

Una meta-analisi di Kurt Braddock e James Dillard (Communication Monographs, 2016) ha messo insieme gli studi che confrontano messaggi narrativi e non narrativi. Le storie risultano associate a credenze (37 studi, r = 0,17), atteggiamenti (40 studi, r = 0,19), intenzioni (28 studi, r = 0,17) e comportamenti (5 studi, r = 0,23) coerenti con il racconto. Effetti modesti: una storia da sola non converte nessuno, ma sposta l'ago con costanza.

Marshall Ganz, docente alla Harvard Kennedy School, la spiega così: gli argomenti persuadono con prove e dati, le storie con l'identificazione nel protagonista (Ganz, 2011).

Come si costruisce una storia: personaggio, sfida, scelta, esito

Una storia che funziona ha un personaggio che vuole qualcosa, un ostacolo inatteso e una scelta. Nel modello di Ganz la trama ha tre soli elementi, una sfida, una scelta e un esito; il personaggio serve perché chi legge si identifichi, la morale perché capisca quale valore è in gioco.

1. Personaggio: una persona con un nome, non una categoria. «I pazienti» non è un personaggio.
2. Sfida: il momento in cui le cose smettono di andare come previsto.
3. Scelta: cosa ha deciso di fare il personaggio. Nelle storie per una causa, spesso la scelta che manca è quella del lettore.
4. Esito: com'è andata, o come può andare se il lettore agisce.
5. Morale: il valore in gioco, detto in una frase. Non serve ripeterlo tre volte.

Conta anche il dettaglio concreto, che ancora la storia alla realtà: un oggetto, un luogo, una frase detta davvero. Ne ho scritto in perché chi scrive per il fundraising dovrebbe leggere Murakami.

Esempi di storytelling: quattro casi documentati

Gli esempi utili sono quelli di cui si conoscono testo e risultati.

Obama, 2004: la storia di sé in tre scelte

Ganz usa come esempio il discorso di Barack Obama alla convention democratica del 2004. Obama non parla del curriculum: racconta tre scelte, quella del nonno di mandare il figlio a studiare in America, quella dei genitori di sposarsi, quella di chiamarlo Barack, «benedizione». Poi passa dalla sua storia a quella del paese, la storia di «noi». Nel 2007-2008 Ganz ha contribuito a progettare l'organizzazione dei volontari della campagna presidenziale di Obama (Harvard Kennedy School); secondo Harvard Magazine i «Camp Obama» formarono 3.000 organizzatori.

Save the Children: Rokia, 7 anni, Mali

In un esperimento del 2007 la lettera di Save the Children aveva due versioni. Una riportava dati sulla fame: tre milioni di persone a rischio in Zambia, più di 11 milioni bisognose di cibo in Etiopia. L'altra mostrava la foto di Rokia, bambina di 7 anni del Mali, e poche righe su di lei. Chi riceveva Rokia donò più del doppio; i numeri, e i dubbi venuti dopo, sono nella sezione sulla ricerca.

Un appello per un evento che non parlava dell'evento

Uno dei casi della mia newsletter: bisognava finanziare in fretta un evento, con un obiettivo di 8.000 euro. La mail non chiedeva soldi «per l'evento»: partiva dalla persona che sarebbe salita sul palco e trasformava ogni voce del budget in un pezzo della sua storia. Risultato: 178 donazioni in dieci giorni, 7.283 euro, 41 euro di media, il 91% dell'obiettivo. La regola che ne ho tratto: il budget è per te, la storia è per chi dona.

Le raccolte virali: ogni picco ha un volto

Nello studio L'attenzione dura una settimana ho seguito sette raccolte fondi diventate notizia in Italia tra dicembre 2025 e ottobre 2026. Ogni picco aveva un volto che lo innescava: una conduttrice televisiva, un regista, un ministro. E in quattro casi su sette la discussione è diventata una gara su chi meritasse l'aiuto, lontano dalla persona da aiutare. La storia accende l'attenzione; se non regge alle domande, la spegne altrettanto in fretta.

Una persona o i numeri? Cosa dice davvero la ricerca

Una persona identificabile può muovere più di una statistica, ma l'effetto è piccolo, dipende dal contesto e le repliche recenti non l'hanno confermato. Spesso lo si cita come una legge: non lo è.

Lo studio più citato è di Deborah Small, George Loewenstein e Paul Slovic, uscito nel 2007 su Organizational Behavior and Human Decision Processes. Nel terzo esperimento (159 persone) chi riceveva la lettera con Rokia donò in media 2,38 dollari su 5, chi riceveva le statistiche 1,14, chi riceveva Rokia insieme alle statistiche 1,43. Aggiungere i numeri alla storia, insomma, abbassava le donazioni. Nel primo esperimento spiegare ai partecipanti l'effetto stesso riduceva le donazioni a Rokia senza aumentare quelle per le vittime «statistiche».

Fonte: Kogut e Ritov, 2005; Small, Loewenstein e Slovic, 2007; Lee e Feeley, 2016; Maier, Wong e Feldman, 2024; Majumder e coautori, 2024.

Maier e colleghi propongono di parlare di «insensibilità alla scala»: le persone danno più o meno lo stesso qualunque sia il numero di vittime. Avvertono però che la loro replica usava donazioni ipotetiche, non soldi veri come nel 2007. Per chi scrive un appello restano due indicazioni: una persona con un nome rende il problema comprensibile ma non sostituisce una richiesta chiara, e accumulare statistiche accanto alla storia non aiuta.

Storytelling per la raccolta fondi: come usarlo in un appello

In un appello la storia serve a far capire a chi legge che cosa cambia con il suo gesto. La costruisco così, in sei passi.

1. Una persona, un problema: chi, che cosa gli manca, da quando. Non la storia dell'organizzazione.
2. Il dettaglio vero: un oggetto, un luogo, una frase detta davvero. Chiedilo alla persona, non inventarlo.
3. Il punto in cui entra il lettore: la scelta che manca è la sua. Lascia la storia aperta fino alla richiesta.
4. Una cifra legata a un effetto: «con 30 euro succede questo, entro questa data». Agli enti del Terzo settore le linee guida raccomandano di indicare obiettivo, tempi e uso dei fondi.
5. Una sola richiesta: dona, firma o condividi. Una per mail.
6. Il seguito: dopo la donazione racconta com'è andata, con le stesse parole della richiesta. Il ringraziamento chiude la storia.

Per la forma parti da un modello di lettera di donazione; per tempi, canali e cifre vale il metodo di come fare una raccolta fondi. Se la storia viaggia per email contano anche oggetto, prima riga e firma: li trovi nella guida su come scrivere una newsletter.

Storytelling politico e civico: storia di sé, di noi, di adesso

In politica una storia deve rispondere a tre domande: perché io, perché noi, perché adesso. È lo schema del public narrative di Ganz: la storia di sé spiega i valori che hanno portato chi parla a impegnarsi, la storia di noi i valori condivisi con chi ascolta, la storia di adesso la minaccia a quei valori che chiede di agire subito (Ganz e coautori, 2023). Ganz lo fa risalire a Rabbi Hillel, saggio del I secolo: «Se non ora, quando?».

• Storia di sé: per un candidato, il momento in cui ha scelto di impegnarsi. Non il curriculum: una scelta, con un prima e un dopo.
• Storia di noi: che cosa hanno in comune chi parla e chi ascolta. Un quartiere, una battaglia, un'ingiustizia subita insieme.
• Storia di adesso: la scadenza vera. Il deposito delle firme, il voto, l'ultima settimana di campagna. Senza una scadenza resta un racconto.

Nelle campagne civiche la storia di adesso è quasi sempre una data. In una raccolta firme la scadenza va raccontata come una scelta di chi legge, non come un problema dei promotori. Lo stesso vale per una campagna di advocacy: il decisore, la data, che cosa succede se nessuno si muove. Quando le persone hanno firmato, il passo successivo è non perderle: ne ho scritto in Una firma è una donazione.

Cosa non si può fare quando si racconta una causa

Un ente del Terzo settore che racconta storie per raccogliere fondi deve dire la verità e rispettare chi racconta. Le linee guida sulla raccolta fondi (decreto del Ministero del lavoro del 9 giugno 2022) richiamano l'art. 46 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale: chi lancia un appello deve dire chi è, a chi vanno i fondi e per quale obiettivo, e non può:

• sfruttare la miseria umana ledendo la dignità della persona;
• usare richiami scioccanti che creano senza giustificazione allarmismo, paura o grave turbamento;
• colpevolizzare chi non aderisce all'appello;
• esagerare la gravità o la natura del problema;
• sovrastimare il valore del contributo;
• sollecitare i minori a donare.

Chiedono anche informazioni veritiere, con il richiamo alle norme sulla pubblicità ingannevole, e di evitare informazioni suggestive o lesive della dignità e del decoro dei beneficiari. Le opinioni sono ammesse, purché risulti che sono opinioni e non fatti accertati. Sono buone regole anche per chi non è un ETS.

Domande frequenti

Come si dice storytelling in italiano?

Narrazione, o «narrazione di storie», che è la traduzione letterale; la Treccani lo spiega anche con affabulazione. Nell'uso professionale si preferisce l'inglese perché indica una narrazione con uno scopo: vendere, convincere, mobilitare.

Quali sono le 4 i dello storytelling?

Non esiste un elenco unico con una fonte riconosciuta: in rete circolano versioni diverse, per esempio interesse, impatto, immersione e interattività. Più utile ricordare i tre elementi della trama secondo Marshall Ganz, docente a Harvard: una sfida, una scelta, un esito.

Si può raccontare la storia di una persona reale in un appello?

Sì, con il suo consenso. Il ritratto di una persona non si può esporre o riprodurre senza il suo consenso (art. 96 della legge sul diritto d'autore), e nome, storia e foto sono dati personali: se riguardano la salute serve di regola il consenso esplicito (art. 9 del GDPR). Per un ente del Terzo settore le linee guida aggiungono il rispetto della dignità e del decoro di chi è raccontato. Fai rileggere il testo alla persona prima di pubblicarlo.

Lo storytelling è manipolazione?

Può esserlo, se la storia è falsa, esagerata o fa leva sulla colpa: per gli enti del Terzo settore sono pratiche escluse dalle linee guida del 2022. Una storia vera, raccontata con il consenso di chi la vive e accompagnata da numeri verificabili, è il modo più onesto di spiegare un problema a chi non lo vive.

Fonti

• Treccani, «storytelling», Neologismi (2008)
• Ganz (2011), «Public Narrative, Collective Action, and Power», Banca mondiale
• Ganz e coautori (2023), Academy of Management Learning & Education
• Harvard Kennedy School, profilo di Marshall Ganz; Harvard Magazine (2010)
• Green e Brock (2000), Journal of Personality and Social Psychology
• Braddock e Dillard (2016), Communication Monographs
• Small, Loewenstein e Slovic (2007), Organizational Behavior and Human Decision Processes
• Kogut e Ritov (2005), Journal of Behavioral Decision Making
• Lee e Feeley (2016), Social Influence
• Maier, Wong e Feldman (2024), Collabra: Psychology
• Majumder, Tai, Ziano e Feldman (2024), Judgment and Decision Making
• DM 9 giugno 2022, linee guida sulla raccolta fondi degli ETS
• Legge 633/1941, art. 96 e GDPR, art. 9
• Acta fabula (2008): recensione di Salmon, Storytelling